Samochód jeszcze niedawno kojarzył się z mechaniką, olejem i zestawem kluczy nasadowych. Dziś coraz częściej przypomina smartfon na kołach – pełen czujników, linii kodu i mikropłatności. Koncerny dostrzegły tu okazję: skoro kupujący i tak ma w aucie zamontowane podgrzewane fotele czy lidar, można wstrzymać ich działanie i odblokować dopiero po wniesieniu miesięcznej opłaty. Pomysł wyglądał jak finansowy perpetuum mobile, ale szybko okazało się, że kieszenie kierowców wcale nie są bez dna.

Od wkrętaka do subskrypcji: narodziny „funkcji na żądanie”

Cyfryzacja samochodów sprawiła, że producenci mogą zdalnie zmieniać ustawienia pojazdu niemal tak samo łatwo jak twórcy aplikacji mobilnych. BMW zaproponowało kierowcom opłatę rzędu kilkudziesięciu złotych miesięcznie za podgrzewanie foteli, choć grzałki znajdowały się już pod tapicerką. Ford wprowadził usługę jazdy bez trzymania kierownicy, BlueCruise, wycenioną na około 650 dolarów rocznie. Mercedes odblokowuje dodatkową moc w niektórych elektrykach za jednorazową opłatę liczona w tysiącach euro, a Stellantis zakłada, że cyfrowe „dodatki” przyniosą mu 4,5 miliarda dolarów rocznie do 2026 roku. Analitycy McKinseya szacują, że rynek software-defined vehicles może być wart kilkadziesiąt miliardów dolarów w skali dekady, więc kontraktowa fantazja branży nie wydaje się oderwana od realiów – na papierze.

Atutem modelu subskrypcyjnego miało być rzekomo niższe koszty zakupu auta i elastyczność: klient aktywuje tylko te opcje, których faktycznie używa, a automatyczne aktualizacje sprawiają, że pojazd z roku na rok staje się lepszy. W praktyce wielu nabywców poczuło się tak, jakby kupili pełen zestaw funkcji, lecz kluczyk do nich otrzymywali wyłącznie w leasingu.

Klient nie jest kodem rabatowym: fala sprzeciwu

Marketerzy zakładali, że wygoda zwycięży, jednak realia rynkowe szybko zweryfikowały entuzjazm. Badanie przeprowadzone w 2024 roku przez jedno z globalnych firm doradczych pokazało, że odsetek kierowców skłonnych opłacać abonamenty za funkcje wbudowane w samochód spadł o około 20 % rok do roku. W Stanach Zjednoczonych akceptacja takich usług osiągnęła jedynie 23 %, a w Europie Zachodniej jeszcze mniej. Dla wielu konsumentów logika „zapłacę drugi raz za coś, co już fizycznie mam” jest po prostu nie do przyjęcia.

Do różnic kulturowych dochodzi aspekt psychologiczny. Technologie z Doliny Krzemowej przyzwyczaiły użytkowników do regularnych opłat za streaming czy chmurę, lecz samochód pozostaje dla Europejczyków symbolem własności. Gdy kierowca słyszy, że po wygaśnięciu abonamentu fotel przestanie grzać albo tempomat wyłączy się w trasie, trudno oczekiwać entuzjazmu. Dodatkowo organy regulacyjne zaczynają baczniej przyglądać się kwestiom bezpieczeństwa – bo co, jeśli nieopłacona subskrypcja wpływa na systemy związane z jazdą autonomiczną?

Abonament z sensem: co rzeczywiście warto sprzedawać jako usługę

Model „software as a service” sam w sobie nie jest problemem; problemem jest pobieranie opłat za elementy, które już fizycznie znajdują się w pojeździe. Kierowcy bardziej skłonni są płacić, gdy usługa dostarcza realną wartość i regularnie się rozwija. Dobrym przykładem bywają pakiety map z danymi o natężeniu ruchu, subskrypcje cyberbezpieczeństwa chroniące przed atakami na systemy pokładowe czy okresowe zwiększenie mocy w elektrykach, jeśli odbywa się ono bez ryzyka dla gwarancji.

Coraz większą popularność zdobywają też elastyczne polisy ubezpieczeniowe typu „pay-as-you-drive”, w których wysokość składki zależy od liczby przejechanych kilometrów zbieranych przez telematykę. Klienci tolerują opłatę, ponieważ widzą jasną korzyść finansową lub funkcjonalną, zamiast poczucia, że płacą „haracz” za odblokowanie czegoś, co przecież kupili przy odbiorze auta.

Co dalej? Możliwe scenariusze dla rynku

Jeśli producenci chcą utrzymać przy życiu wizję powtarzalnych przychodów, będą musieli dopracować ofertę. Kluczowe okażą się przejrzyste zasady, pakiety o zrozumiałej nazwie i okres próbny bez opłat. Regulacje prawne, zwłaszcza w Unii Europejskiej, najprawdopodobniej ograniczą blokowanie funkcji związanych z bezpieczeństwem, co zmusi koncerny do ostrożniejszego dobierania elementów paywallu.

Scenariusz minimalny zakłada, że część kontrowersyjnych subskrypcji – podgrzewanie foteli, kamery cofania – zniknie tak szybko, jak się pojawiła. Bardziej ambitny wariant przewiduje rozwój prawdziwie cyfrowych usług: aktualizacji oprogramowania silnika, zaawansowanej nawigacji opartej na chmurze, integracji z inteligentną infrastrukturą czy gier w czasie ładowania baterii. Jedno jest pewne: kierowcy okazali się znacznie trudniejszymi „abonentami” niż użytkownicy platform streamingowych, a motoryzacja właśnie uczy się, że idea subskrypcji wymaga czegoś więcej niż przycisku „zapłać, aby odblokować”.