Niewiele miejsc uchodzi dziś za wolne od reklam. Ekrany w kieszeni, w salonie, a nawet na nadgarstku nieustannie serwują komunikaty o nowej promocji czy subskrypcji. Do niedawna kabina samochodu wydawała się ostatnią ostoją ciszy, w której kierowca mógł skupić się na drodze, a pasażerowie – na rozmowie lub muzyce. Jednak rozwój cyfrowych kokpitów sprawił, że ta przestrzeń coraz częściej staje się kolejnym kanałem sprzedażowym, a producenci aut śmielej eksperymentują z umieszczaniem treści reklamowych bezpośrednio w interfejsie pojazdu.

Wzrost popularności zintegrowanych ekranów spowodował, że inżynierowie i działy marketingu odkryły w nich potencjał komercyjny porównywalny z aplikacjami mobilnymi. Pytanie, gdzie przebiega granica między przydatnym podpowiedzeniem, a rozpraszającym banerem, staje się coraz bardziej palące. W poniższym tekście przyglądamy się mechanizmom stojącym za nowym modelem reklamowym, przywołujemy głośne przykłady z rynku oraz analizujemy konsekwencje dla komfortu i bezpieczeństwa kierowców.

Nowe pole bitwy dla marketingu: systemy infotainment

Dzisiejszy samochód przypomina laptop na kołach: ma wielordzeniowy procesor, moduł łączności LTE lub 5G, a do tego sklep z aplikacjami. Przez wiele lat producenci pobierali opłaty głównie za fizyczne wyposażenie, lecz rosnące koszty badań i krótszy cykl życia elektroniki skłoniły branżę ku modelowi usługowemu. Aktualizacje „over-the-air”, czyli bezprzewodowe instalowanie nowych wersji oprogramowania, otworzyły furtkę do monetyzacji po zakupie – od funkcji asystenta jazdy po pakiety dźwiękowe, a teraz również treści reklamowe. Mechanizm jest prosty: samochód pobiera dane z chmury producenta, identyfikuje lokalizację i definiuje profil użytkownika, a następnie wyświetla ofertę dopasowaną do miejsca lub preferencji kierowcy. W teorii może to przynieść obopólne korzyści – operator zyskuje nowy strumień przychodów, a kierowca otrzymuje rabat lub usługę. W praktyce pojawia się ryzyko przeciążenia bodźcami w sytuacji, która wymaga koncentracji.

Przykłady z rynku: Tesla i Volkswagen przecierają szlaki

Najszerzej komentowanym przypadkiem są ostatnie aktualizacje amerykańskiego producenta samochodów elektrycznych. Po instalacji oprogramowania na ekranach niektórych użytkowników pojawiły się elementy graficzne i dźwiękowe inspirowane kinową superprodukcją. Część kierowców uznała je za ciekawostkę, ale w sieciach społecznościowych nie brakowało głosów irytacji, zwłaszcza że nie wszystkim udało się szybko przywrócić standardowy motyw. Dla producenta był to sposób na współpracę promocyjną z wytwórnią filmową; dla części właścicieli – niechciany akcent w czasie codziennych dojazdów.

Na Starym Kontynencie głośno zrobiło się o dziewiątej generacji popularnego rodzinnego kombi, w którym środkowy ekran potrafi wyświetlić informację o promocji w pobliskim supermarkecie i zaoferować nawigację do sklepu. Według relacji kierowców sygnał reklamowy dociera za pośrednictwem cyfrowego standardu radia DAB+, choć dokładne zasady emisji pozostają niejasne. O ile część użytkowników uznała rabat na kawę za sympatyczny dodatek, inni określili wyskakujące okienko jako niechciane rozproszenie, szczególnie w gęstym ruchu miejskim.

Czy więcej bodźców oznacza mniej bezpieczeństwa?

Specjaliści od ergonomii zwracają uwagę, że wzrokowa i słuchowa percepcja kierowcy jest już obciążona komunikatami z układu wspomagania, mapy, a nawet powiadomieniami ze smartfona. Badania instytutów transportu w Europie i Stanach Zjednoczonych pokazują, że każda dodatkowa interakcja z ekranem zwiększa czas oderwania oczu od drogi. Jeśli reklama wymaga zamknięcia okienka lub wchodzi w konflikt z ważnym alertem systemu bezpieczeństwa, ryzyko rośnie. Branża argumentuje, że treści można projektować tak, by nie kolidowały z priorytetowymi komunikatami, jednak przypadki nadmiernego rozproszenia – choć często trudne do udowodnienia – już trafiają do statystyk kolizji.

Głos kierowców i regulatorów

Rosnąca fala negatywnych komentarzy w mediach społecznościowych oraz na forach poświęconych motoryzacji sygnalizuje malejącą tolerancję na komercyjny nadmiar. Organizacje konsumenckie w Niemczech czy w Stanach Zjednoczonych apelują o jasne wytyczne: reklama ma być możliwa do trwałego wyłączenia, a dostęp do danych lokalizacyjnych i behawioralnych powinien podlegać świadomej zgodzie. Niektóre kraje rozważają rozszerzenie przepisów dotyczących rozproszenia uwagi kierowcy o zakaz reklam pełnoekranowych podczas jazdy. Ostateczny kształt regulacji będzie zapewne kompromisem między interesem koncernów a oczekiwaniami użytkowników, lecz rosnące zainteresowanie tematem wskazuje, że bierność nie wchodzi w grę.

Dokąd zmierza reklama w kabinie samochodu?

Szybki rozwój usług autonomicznej jazdy i modelu „auto jako platforma” sugeruje, że komercjalizacja ekranów przyspieszy, zwłaszcza gdy kierowca stanie się pasażerem. Na razie jednak większość systemów wymaga czujności człowieka i to właśnie ten etap przejściowy okazuje się najtrudniejszy do pogodzenia z ambicjami marketingowymi. Jeżeli producenci nie znajdą równowagi między przychodem z reklam a wygodą użytkownika, mogą narazić się na odpływ klientów do marek oferujących bardziej ascetyczne interfejsy. Ostatecznie przyszłość zależy od trzech czynników: dojrzałości technologii, reakcji regulatorów oraz społecznej akceptacji. Kierowcy, którzy cenią sobie ciszę i skupienie, powinni uważnie śledzić aktualizacje swoich pojazdów – i głośno wyrażać sprzeciw, gdy reklamowy zgiełk przekroczy granice zdrowego rozsądku.