Rozwój narzędzi internetowych zmienił sposób, w jaki kierowcy szukają informacji o nowych i używanych autach, ale sam akt zakupu wciąż pozostaje doświadczeniem silnie zanurzonym w świecie offline. Wbrew odważnym prognozom niektórych platform ogłoszeniowych, ani sprzedawca za biurkiem, ani salon pachnący nową tapicerką nie znikną z dnia na dzień. Badania firm doradczych, dane europejskich stowarzyszeń branżowych oraz strategie największych koncernów motoryzacyjnych pokazują, że przed nami raczej stopniowa integracja świata cyfrowego i tradycyjnego niż nagłe „wylogowanie” człowieka z procesu sprzedaży.

Cyfrowa rewolucja czy spokojna ewolucja?

Świat motoryzacji jeszcze przed pandemią uruchomił liczne kanały online: konfiguratory, wirtualne prezentacje modelu, możliwość rezerwacji jazdy próbnej przez aplikację czy finalizacji formalności na odległość. Jednak według najnowszej edycji globalnego badania Deloitte „Global Automotive Consumer Study 2024” jedynie około 18% Europejczyków deklaruje gotowość do zakupu samochodu całkowicie online, bez wcześniejszego kontaktu z pojazdem. Z kolei badanie Capgemini Research Institute wykazało, że aż 70% klientów postrzega jazdę próbną i fizyczną inspekcję jako kluczowe elementy budowania zaufania do marki. Te liczby sugerują, że choć kanały cyfrowe stały się nieodłącznym etapem ścieżki zakupowej, nie zastąpiły ani doświadczeń zmysłowych, ani rozmów ze sprzedawcą.

W praktyce obserwujemy więc strategiopisane w literaturze biznesowej zjawisko „omnichannel”: klient płynnie przełącza się między ekranem a rzeczywistością. Szuka opinii w mediach społecznościowych, porównuje wyposażenie na stronie producenta, po czym rezerwuje spotkanie w salonie. Według Europejskiego Stowarzyszenia Producentów Samochodów (ACEA) średni czas wizyty na miejscu skrócił się o blisko 30% w ostatniej dekadzie, ale liczba wizyt spadła nieznacznie. Klienci są lepiej przygotowani, lecz wciąż chcą dotknąć kierownicy, posłuchać pracy silnika i negocjować warunki finansowe twarzą w twarz.

Jak kupujemy samochody w 2024 roku

Typowa ścieżka zakupowa zaczyna się w sieci: raporty Google Automotive Path to Purchase pokazują, że ponad 90% nabywców rozpoczyna od wyszukiwań online, a średnio odwiedza 4–5 witryn. Na tym etapie liczą się przejrzyste dane techniczne, porównywarki wersji, kalkulatory kredytu czy leasingu. Chwilę później pojawia się potrzeba weryfikacji stanu realnego egzemplarza: według firmy analitycznej Berylls Strategy Advisors aż 64% Europejczyków nie rozważy podpisania umowy, jeśli nie otrzyma możliwości fizycznego obejrzenia pojazdu.

Odmiennie wygląda to w segmencie aut nowych i używanych. W pierwszym rośnie popularność fabrycznych sklepów internetowych, ale nawet marki eksperymentujące ze sprzedażą „z magazynu” dostarczają samochód do salonu lub punktu partnerskiego, a nie bezpośrednio pod dom klienta. W drugim segmencie – pojazdów z drugiej ręki – znaczenie relacji zaufania jest jeszcze większe. Platformy agregujące oferty tworzą raporty historii, zdjęcia 360° i wideokonsultacje, lecz badanie Instytutu Samar wskazuje, że 78% kupujących w Polsce zabiera na oględziny zaufanego mechanika lub członka rodziny. Gwarancję rzetelnej oceny stanu technicznego nadal łączymy z obecnością drugiego człowieka.

Rola salonów i sprzedawców w erze omnichannel

Producenci, którzy ogłosili strategię „agencyjną” (między innymi Mercedes-Benz czy Stellantis), nie rezygnują z punktów stacjonarnych, lecz redefiniują ich funkcje. Showroom staje się miejscem dostarczenia wrażeń: linię zapachową, ambientowe oświetlenie i ekspozycję flagowych modeli uzupełnia technologiczny hub, w którym klient może przejrzeć cyfrową kartę pojazdu, pobrać oprogramowanie do telefonu czy sprawdzić ofertę usług subskrypcyjnych. Sprzedawca koncentruje się mniej na prezentacji, a bardziej na konsultingu, finansowaniu i usługach posprzedażnych.

Firmy dealerskie reagują inwestycjami w kompetencje miękkie: programy szkoleniowe obejmują psychologię sprzedaży, pracę z danymi CRM i zarządzanie doświadczeniem klienta. Według ankiety przeprowadzonej przez European Dealer Council w 2023 roku aż 54% dealerów planuje zwiększyć zatrudnienie w obszarze obsługi posprzedażnej, a tylko 9% zamierza ograniczyć front-office. Pokazuje to, że zamiast całkowitej automatyzacji widzimy przesunięcie ciężaru z tradycyjnego „przedstawienia oferty” na pielęgnowanie relacji w całym cyklu życia samochodu.

Przyszłość rynku: scenariusze i konsekwencje

W perspektywie najbliższych pięciu lat sektor samochodowy będzie balansować pomiędzy rosnącymi kosztami utrzymania punktów stacjonarnych a potrzebą dostarczania klientom fizycznych przeżyć. Zjawisko urbanizacji i rozwój modelu subskrypcji mogą zmniejszyć liczbę salonów w centrach miast, lecz analitycy JATO Dynamics przewidują wzrost liczby mniejszych „hubów mobilności”, w których obok sprzedaży znajdziemy wypożyczalnię krótkoterminową, stacje ładowania i usługi serwisowe.

Z drugiej strony szybki rozwój pojazdów elektrycznych wymusza edukację, której trudno dokonać wyłącznie za pomocą filmów w internecie. Wyjaśnienie różnic między ładowaniem prądem zmiennym a stałym, omówienie wpływu temperatury na zasięg czy prezentacja systemów rekuperacji to nadal domena rozmowy na żywo. Dlatego eksperci Frost & Sullivan wskazują, że nawet w scenariuszu „digital first” czynnik ludzki pozostanie kluczowy przynajmniej do końca dekady.

Wnioski płynące z obserwacji rynku są zatem zbieżne: cyfryzacja to narzędzie wspierające, a nie zastępujące tradycyjną sprzedaż. Klient oczekuje szybkiego dostępu do informacji online, ale finalną decyzję najczęściej podejmuje z kluczykiem w dłoni i zaufanym doradcą u boku. Motoryzacja, nawet w erze sztucznej inteligencji, wciąż opiera się na emocjach i relacjach – i nic nie wskazuje, by miało się to radykalnie zmienić.