Gdy w ostatnich dniach października Porsche opublikowało sprawozdanie za trzeci kwartał 2025 r., analitycy przecierali oczy ze zdumienia: producent uznawany za jedną z najbardziej dochodowych marek świata pierwszy raz od lat pokazał stratę sięgającą niemal miliarda euro za zaledwie trzy miesiące. Po dziewięciu miesiącach roku skumulowany wynik operacyjny stopniał do 40 mln €, a marża rentowności zsunęła się z dwucyfrowych poziomów do zaledwie 0,2%. Dla firmy, która jeszcze rok wcześniej cieszyła się 14% rentownością operacyjną, to jak gwałtowne naciśnięcie hamulca na torze wyścigowym.

Bilans, jakiego nie widziano w Zuffenhausen

Skala załamania widoczna jest w liczbach: w trzecim kwartale 2025 r. Porsche zanotowało ujemny wynik operacyjny w wysokości około 967 mln €, podczas gdy trzeci kwartał 2024 r. zamknięto z zyskiem 974 mln €. W ciągu zaledwie dwunastu miesięcy marka straciła więc ponad 1,9 mld € zysku kwartalnego. Sprzedaż samochodów spadła o 19% rok do roku, a najbardziej dramatycznie wyglądała sytuacja Taycana – modelu, który miał być elektryczną wizytówką firmy. Wolumen jego sprzedaży w pierwszej połowie 2025 r. nie przekroczył 8,5 tys. sztuk, czyli o połowę mniej niż rok wcześniej. Zatrudnienie utrzymano, lecz wykorzystanie mocy w fabrykach zmniejszyło się do niespełna 70%, co dodatkowo zjadło marżę.

Kolejnym ciosem okazała się przecena giełdowa: kapitalizacja spółki od stycznia do końca września skurczyła się o blisko jedną trzecią. Presja inwestorów i narastające napięcia w Grupie Volkswagen doprowadziły do rezygnacji Olivera Blume’a z funkcji prezesa marki – pozostanie on wyłącznie na stanowisku szefa całego koncernu. Zdaniem rynku rozmycie kompetencji pomiędzy Grupę a Porsche obniżało szybkość podejmowania kluczowych decyzji, zwłaszcza w obszarze elektromobilności.

Strategia, która utknęła w połowie drogi

Porsche zapowiedziało kilka lat temu, że do 2030 r. nawet 80% jego oferty stanowić będą pojazdy z napędem wyłącznie elektrycznym. Ta ambitna deklaracja, choć dobrze odebrana przez rynek finansowy, w praktyce napotkała trzy bariery. Po pierwsze, koszty baterii nie spadają tak szybko, jak zakładały wcześniejsze prognozy, co utrudnia osiągnięcie marży porównywalnej z wariantami spalinowymi. Po drugie, infrastruktura ładowania – zwłaszcza w USA i w części krajów europejskich – rozwija się wolniej, niż oczekiwali klienci segmentu premium. Po trzecie, przy gwałtownym wzroście konkurencji ze strony marek chińskich, które oferują tańsze i jednocześnie mocno naszpikowane elektroniką modele, Taycan i zapowiedziany elektryczny Boxster przestały wyglądać jak oczywisty wybór.

Wycofanie spalinowego Macana, który przez lata był bestsellerem firmy, okazało się zbyt radykalnym krokiem. W następstwie decyzji część klientów przesiadła się do konkurencyjnych SUV-ów z silnikami hybrydowymi typu plug-in, oferujących jednocześnie niższą cenę i dłuższy zasięg na jednym tankowaniu. Dopiero teraz zarząd przyznaje, że strategia „elektryfikacja za wszelką cenę” wymaga korekty, a w najbliższych latach gama ma zostać rozszerzona o miękkie hybrydy oraz warianty e-fuel, które pomogą utrzymać klientów niegotowych na pełną elektryczność.

Niekorzystny krajobraz geopolityczny i rynkowy

Problemy korporacyjne zbiegły się w czasie z potężnym zawirowaniem makroekonomicznym. Chiny – rynek odpowiadający dotąd za niemal jedną trzecią sprzedaży Porsche – odnotowały spadek popytu na samochody importowane, a silniejsza waluta oraz coraz popularniejsze marki lokalne podkopały opłacalność eksportu. W Stanach Zjednoczonych nad marką zawisło widmo 25-procentowych ceł na pojazdy z Europy w odpowiedzi na europejskie śledztwo w sprawie subsydiów dla aut chińskich. Wreszcie w Europie spowolnienie gospodarcze i rosnące stopy procentowe ograniczyły zdolność kredytową nabywców, nawet w segmencie premium.

Czynniki geopolityczne uderzyły również w łańcuchy dostaw. Zakłócenia w transporcie morskim sprawiły, że czas dostawy niektórych półfabrykatów wydłużył się o 6–8 tygodni, co przy strategii produkcji „just-in-time” natychmiast podniosło koszty magazynowania. Dodatkowo rosnące ceny energii w Niemczech – średnio o 14% rok do roku – zwiększyły koszty produkcji każdego pojazdu o około 800 €. Dla firm operujących na kilkuprocentowych marżach taka różnica jest kluczowa.

Lekcje z przeszłości: od 924 do Cayenne

Historia Porsche dowodzi, że firma potrafi wychodzić z kryzysów obronną ręką. W latach 70. drastyczne limity prędkości i szok naftowy zatrzymały sprzedaż 911, zmuszając markę do stworzenia bardziej przystępnego cenowo modelu 924 przy współpracy z Volkswagenem. Dwadzieścia lat później, gdy przestarzała gama i wysokie koszty wylądowały firmę na skraju bankructwa, Japończycy z Toyoty wprowadzili do zakładów w Zuffenhausen zasady Kaizen i produkcję „lean”. W efekcie Boxster i Cayenne odwróciły losy producenta, a Porsche przez kolejne dekady nie schodziło z podium najbardziej rentownych marek motoryzacyjnych.

Dziś, podobnie jak w poprzednich epizodach, kryzys ma charakter wielowymiarowy, ale doświadczenie firmy pokazuje, że szybka reorganizacja oraz odważne decyzje modelowe mogą odmienić sytuację. Historia wciąż stanowi więc kapitał – zarówno finansowy, jak i symboliczny – na którym można budować kolejne etapy rozwoju.

Perspektywy i scenariusze na kolejne lata

Nowy plan naprawczy, ogłoszony pod koniec października, zakłada redukcję kosztów stałych o 2 mld € do 2027 r., wprowadzenie modułowej architektury napędowej pozwalającej na równoległe oferowanie wersji elektrycznych, hybrydowych i spalinowych oraz priorytetowe wdrożenie technologii e-fuel w modelach 911 i 718. Zarząd rozważa także przeniesienie części produkcji akumulatorów do Ameryki Północnej, by złagodzić skutki ceł i skorzystać z federalnych ulg podatkowych.

Niezależni analitycy zwracają uwagę, że kluczowe będzie tempo odzyskiwania przyczepności na rynkach pozaeuropejskich. Jeśli sprzedaż w Chinach ustabilizuje się, a amerykańskie taryfy nie wejdą w życie w najostrzejszej formie, Porsche może wrócić do dwucyfrowej rentowności już w 2027 r. Jednocześnie pojawia się pytanie, czy marka – dotąd kojarzona z bezkompromisowymi sportami motorowymi – jest gotowa zbudować ofertę na tyle zróżnicowaną, by pogodzić fascynację prędkością z nową rzeczywistością regulacyjną.

W Zuffenhausen panuje przekonanie, że dzisiejszy kryzys to kolejny zakręt na torze, a nie koniec wyścigu. Historia pokazuje, że Porsche niejednokrotnie rozpędzało się właśnie po ostrych łukach; teraz musi tylko wyjść z wirażu w optymalnej linii, zanim konkurenci przejmą prowadzenie.