Kurczący się popyt w Chinach uderzył w samo serce niemieckiego segmentu premium: w 2025 r. BMW, Mercedes-Benz i Audi sprzedały tam łącznie o około 260 000 samochodów mniej niż rok wcześniej, a aby zatrzymać odpływ klientów, producentów zmuszono do głębokich korekt cenników. Rynek, który jeszcze do niedawna gwarantował najwyższe marże i niemal nieograniczony potencjał wzrostu, dziś stał się poligonem bezlitosnej wojny cenowej oraz testem zdolności adaptacyjnych europejskich gigantów.

Kurcząca się sprzedaż w Chinach: twarde liczby

Według branżowych statystyk sprzedaż BMW w Państwie Środka obniżyła się w 2025 r. o 12,5%, Mercedes-Benz zanotował jeszcze głębszy, 19-procentowy spadek, a Audi straciło około 5% wolumenu. W ujęciu bezwzględnym oznacza to, że co dziewiąty samochód, który rok wcześniej znalazł w Chinach nabywcę, w minionych dwunastu miesiącach pozostał w magazynie. Chiny odpowiadały dotąd za około jedną trzecią globalnych dostaw niemieckiej „wielkiej trójki” i nawet 40% jej zysków operacyjnych, dlatego każde wahnięcie popytu natychmiast przekłada się na wyniki całych grup kapitałowych.

Finansowe konsekwencje dla europejskich producentów

Skala zawirowań najlepiej widoczna jest w rachunkach zysków i strat. Mercedes-Benz Group AG zakończył 2025 r. z operacyjnym wynikiem na poziomie 5,8 mld euro – o 57% niższym niż rok wcześniej. Udział zysku ze sprzedaży samochodów osobowych w przychodach koncernu stopniał do niespełna 8%, podczas gdy jeszcze w 2022 r. oscylował wokół 15%. Na wynik finansowy niekorzystnie wpłynęły nie tylko słabsze wolumeny, lecz również wyższe cła na komponenty, wahania kursów walut i – przede wszystkim – obniżki cen detalicznych, które zjadają tradycyjnie solidne marże segmentu premium.

Co napędza zmianę: elektryfikacja i dominacja lokalnych marek

U podstaw transformacji rynku leży lawinowy wzrost popularności pojazdów elektrycznych. W 2025 r. auta na prąd stanowiły już blisko 40% wszystkich nowych rejestracji w Chinach, a ponad 80% z nich pochodziło od rodzimych producentów. Tacy gracze jak BYD, Nio, Xpeng czy Li Auto przyciągają klientów zestawem, który dla wielu konsumentów jest trudny do odparcia: zaawansowanymi rozwiązaniami software’owymi, rozbudowaną integracją z ekosystemem cyfrowym oraz ceną niższą od odpowiedników importowanych. W efekcie dotychczasowi liderzy tracą przewagę technologiczną, a argument prestiżu powoli traci na znaczeniu, szczególnie w młodszej grupie nabywców.

Niemiecka odpowiedź: wojna cenowa i przyspieszone inwestycje

Aby odzyskać konkurencyjność, producenci z Monachium, Stuttgartu i Ingolstadt zdecydowali się na niespotykane wcześniej cięcia cen. BMW obniżyło cenę katalogową ponad 30 modeli; elektryczny iX1 eDrive25L potaniał z 299 900 do 228 000 juanów, czyli o blisko jedną czwartą. Mercedes-Benz skorygował cenniki flagowych wersji Klasy C i GLC w przedziale 33 000–69 000 juanów, a Audi zastosowało podobną strategię przy wybranych odmianach Q5L oraz A6L. Równolegle trwa ofensywa produktowa: wdrażane są nowe platformy do pojazdów elektrycznych, powstają centra R&D w Szanghaju i Kantonie, a liczbę aktualizacji „over-the-air” podniesiono, aby zniwelować przewagę chińskich konkurentów w zakresie oprogramowania.

Strategie wyjścia z impasu

Eksperci wskazują, że kluczem do odbudowy pozycji będzie elastyczne podejście do cen, bardziej agresywna lokalizacja łańcucha dostaw oraz pogłębienie współpracy z chińskimi firmami technologicznymi w obszarze software’u, autonomicznej jazdy i usług cyfrowych. Konieczne okaże się także skrócenie cyklu wdrażania nowych modeli elektrycznych, aby tempo innowacji nie odstawało od najbardziej dynamicznych krajowych marek. Na horyzoncie widać więc nie tylko przejściową korektę cenników, lecz szerszą ewolucję całego modelu biznesowego, w którym dotychczasowy paradygmat „niemieckiej jakości za wyższą cenę” ustępuje miejsca konkurencji oprogramowania, czasu reakcji i kosztów eksploatacji.