Gdzie dziś naprawdę zarabiają koncerny motoryzacyjne? Produkcja aut to już tylko wierzchołek biznesu

Jeszcze dekadę temu rentowność producentów zależała głównie od liczby pojazdów, które zeszły z taśmy. Dziś to zaledwie element większego ekosystemu, w którym równie ważne jak stal i aluminium są bity danych, usługi finansowe czy opłaty subskrypcyjne. Firmy samochodowe stają się konglomeratami technologicznymi, bankami i operatorami cyfrowych platform, a samo „robienie samochodów” coraz bardziej przypomina składanie klocków od wyspecjalizowanych dostawców.

W skrócie: – Marża na samej sprzedaży pojazdu kurczy się, co zmusza producentów do szukania alternatywnych źródeł przychodów. – Dane generowane przez pojazdy, kredyty emisyjne oraz usługi finansowe już dziś tworzą poważny strumień zysków. – Model agencyjny i sprzedaż online pozwalają omijać tradycyjne sieci dealerskie i przejmować większą część marży. – Subskrypcje funkcji, infrastruktura ładowania oraz licencje merchandisingowe budują stałe, powtarzalne wpływy.

Produkcja hurtowa: marże topnieją

Według obliczeń Center of Automotive Management zysk operacyjny przypadający na jeden wyprodukowany pojazd spadł z ponad 3,5 tys. euro w 2024 r. do nieco powyżej 2,2 tys. euro rok później. Powód? Drożejące surowce, rosnące koszty energii i ogromne nakłady na elektryfikację. W segmencie budżetowym zdarza się, że modele trafiają do dealerów poniżej kosztu wytworzenia, a producent liczy, że strata „odrobi się” w cyklu życia klienta dzięki finansowaniu, serwisowi czy sprzedaży usług cyfrowych.

Dane z pokładu pojazdu: złoto XXI wieku

Nowoczesne auto generuje nawet 25 GB informacji na godzinę jazdy – od parametrów pracy silnika, przez styl prowadzenia, po szczegółową telemetrię otoczenia. Analitycy Capgemini oceniają, że do 2030 r. rynek monetyzacji danych może przekroczyć 800 mld USD rocznie. Zainteresowani są ubezpieczyciele (indywidualne stawki polis), zarządcy dróg (mapowanie i prognozy ruchu) czy twórcy algorytmów autonomicznej jazdy, którzy potrzebują miliardów kilometrów „realnych” scenariuszy.

Handel kredytami emisyjnymi

Regulacje unijne i amerykańskie nakładają wysokie kary za przekroczenie średniego limitu CO₂ we flocie. Producenci oferujący dużą liczbę aut elektrycznych mogą odsprzedawać nadwyżkę „zielonych” punktów mniej ekologicznym konkurentom. Najgłośniej mówi się o Tesli, która w ciągu ostatnich dziesięciu lat zarobiła na tym mechanizmie ponad 10 mld USD, ale także Volkswagen, Renault czy chińskie koncerny aktywnie wykorzystują wewnętrzne giełdy kredytów, poprawiając rentowność programów EV.

Internet zamiast salonu: cyfrowe doświadczenie zakupu

Dystrybucja online eliminuje opłaty franczyzowe i pozwala producentowi przejąć marżę dotąd należącą do dealera. Tesla od początku sprzedaje pojazdy wyłącznie w sieci, a marki premium – od Mercedesa po Volva – rozwijają model agencyjny, w którym dealer pełni rolę punktu wydania i serwisu, a całe rozliczenie odbywa się bezpośrednio między klientem a fabryką. Pilotażowe wdrożenia w Europie pokazują, że udział sprzedaży cyfrowej przekroczył już 20% w niektórych rynkach, a koszty pozyskania klienta spadły o kilkanaście procent.

Leasing, wynajem i life-cycle management

Posiadanie własnego banku leasingowego pozwala zarobić na jednym aucie wielokrotnie. Po pięciu latach kontraktu pojazd wraca do producenta, trafia do programu używanych „approved”, a następnie bywa wynajmowany kolejnym klientom. Według Deloitte przy ujęciu pełnego cyklu życia marża na samochodzie finansowanym przez captive finance potrafi być nawet trzykrotnie wyższa niż przy sprzedaży za gotówkę.

Banki i ubezpieczyciele w rękach producentów

Większość globalnych koncernów motoryzacyjnych posiada licencje bankowe. Oferują kredyty, ubezpieczenia komunikacyjne, gwarancje przedłużone i pakiety serwisowe. Z danych Fitch Ratings wynika, że w niektórych grupach (np. Stellantis Financial Services) zyski z działalności finansowej odpowiadają już za ponad 40% całkowitego EBIT.

Oprogramowanie i funkcje na abonament

Od klimatyzowanych foteli odblokowywanych z poziomu aplikacji po zaawansowane systemy wspomagania jazdy – praktycznie każda funkcja, którą da się aktywować kodem, nadaje się do modelu „software-as-a-service”. McKinsey szacuje, że w 2030 r. przychody z płatnych aktualizacji over-the-air mogą stanowić 20–30% zysku operacyjnego branży. Przykłady? BMW testowało miesięczne opłaty za podgrzewanie foteli, a General Motors planuje zarabiać 25 mld USD rocznie na subskrypcjach do końca dekady.

Infrastruktura ładowania jako usługa

Budowa sieci szybkich ładowarek była początkowo traktowana jako koszt wspierający sprzedaż aut elektrycznych. Dziś staje się osobną linią biznesową. Mercedes-Benz zapowiedział globalną sieć hubów HPC, Ford oraz GM dołączają do już istniejących sieci z własnymi planami abonamentowymi, a chińskie NIO pobiera opłaty za wymianę baterii w kilkuminutowych stacjach Power Swap. W przeciwieństwie do stacji benzynowych, na których producenci rzadko zarabiali, przy ładowaniu EV marża trafia wprost do nich.

Licencje, gadżety i siła marki

Od dziecięcych samochodzików po luksusowe zegarki – licencjonowanie logo przynosi solidne kwoty przy niewielkim ryzyku. Ferrari od lat generuje kilkadziesiąt milionów euro rocznie ze sprzedaży gadżetów i kolekcji modowych, a Jeep czy MINI wykorzystują rozpoznawalność w segmencie sportów outdoorowych. Wysoka marża (często powyżej 50%) sprawia, że nawet stosunkowo niewielkie wolumeny mogą znacząco poprawić wynik operacyjny.

Perspektywy na kolejne lata

Rosnące koszty surowców i transformacja energetyczna sprawiają, że tradycyjna marża produkcyjna będzie dalej maleć. Zysk przesuwa się w stronę oprogramowania, finansów i usług opartych na danych. Firmy, które najlepiej zintegrowały pion produkcji z działalnością bankową i cyfrową, już dziś notują dwucyfrowe rentowności, mimo stagnacji na rynku nowych aut. Paradoksalnie zatem przyszłość motoryzacji zależy coraz mniej od samego auta, a coraz bardziej od ekosystemu usług, które to auto otacza.